Ежедневно в блогах публикуется более 7,5 миллионов постов.

Некоторые из них, которые попадают на первую страницу Google, представляют собой контент-рерайт, не имеющий реальной сути и ценности для читателя.

В связи с этим возникает вопрос: «Зачем мы тогда создаем контент?».

Могу поспорить, что вы давно не задумывались над этим вопросом.

Большинство компаний следуют за толпой, когда дело доходит до создания контента.

Они создают контент, чтобы позиционировать себя как неоспоримых авторитетов в своей отрасли, генерировать постоянный спрос и продажи и в конечном итоге развивать свой бизнес.

Не поймите меня неправильно. Это прекрасные мотиваторы.

Однако некоторые из этих статей либо слишком много внимания уделяют разгрому конкурентов, демонстрируя при этом «удивительные» возможности своего продукта, либо чрезмерно анализируют проблему пользователя и предлагают общие решения.

Все это отталкивает читателя. Лучший способ создать механизм формирования спроса с высокой конверсией – это создавать материалы, которые комплексно решают болевые точки вашего читателя и позиционируют вас как авторитета в глазах потенциальных клиентов и Google. Это означает использование системы контент маркетинга основе тематических кластеров в SEO.

Эта SEO стратегия позиционирует вас как лидера в своей отрасли, поскольку вы создаете полезный, оптимизированный для поиска контент, который покупатели найдут актуальным на каждом этапе своего пути.

NerdWallet прекрасно реализует эту стратегию.

Компания ежемесячно генерирует трафик на сумму 84 миллиона долларов, обучая частных лиц и малый бизнес вопросам финансов на каждом этапе их пути. 

NerdWallet не добилась бы таких результатов, полагаясь на случайные посты в блогах. Вместо этого они создали кластер связанного, оптимизированного контента по темам, которые искала их аудитория. В результате на их сайт ежемесячно заходят 18 миллионов человек.

Моя цель сегодня – показать вам, как NerdWallet реализует стратегию тематических SEO кластеров, чтобы генерировать постоянный органический трафик/спрос на свои продукты.

Мы хотим, чтобы вы позаимствовали и модифицировали их стратегию, чтобы генерировать постоянный спрос на ваши продукты или услуги и увеличить продажи. 

Я уже говорил, что вам понравится сегодняшний пост? Возьмите чашку кофе или свой любимый напиток (лимонно-имбирный чай – мой новый фаворит), и давайте погрузимся в работу.

Система контент маркетинга на основе тематических кластеров для NerdWallet

Типичный покупатель просматривает в среднем 13 единиц контента, прежде чем принять решение о покупке. Они делают это самостоятельно, еще до разговора с менеджером.

Учитывая это, вы должны создавать доступные для поиска, популярные и взаимосвязанные контентные материалы, которые будут поддерживать интерес ваших потенциальных клиентов на протяжении всего их пути к покупке. 

В конечном итоге это приведет к тому, что покупатели будут конвертироваться после просмотра одного или нескольких связанных между собой материалов, которые убедят их в том, что ваш продукт способен удовлетворить их потребности.

Вот тут-то и пригодятся тематические SEO кластеры.

В то время как Hootsuite использует перепрофилирование контента, а Capterra позиционирует себя как Yelp для B2B, NerdWallet построил пул тематических кластеров стоимостью $84 миллиона.

Компания использует эту стратегию для создания контента, который привлекает спрос на их продукт превращают его потенциальных клиентов, квалифицированных для продаж. Неудивительно, что NerdWallet получает 86 % общего трафика из органического поиска.

Посмотрите, как выглядит их система показателей поиска:

Правда в том, что покупатели B2B и B2C всегда ищут контент, который соответствует их потребностям по мере продвижения по воронке.

Они хотят знать, что вы понимаете их проблему, и им нужен надежный наставник, который подскажет им инструменты и тактики, необходимые для ее решения.

Стратегия тематических кластеров SEO – это группа связанных между собой веб-страниц по нескольким широким темам, которые глубоко погружают пользователя в суть дела и предлагают различные решения проблем, основанные на вашей продуктовой линейке. Это улучшает архитектуру вашего сайта и позиционирует вас как авторитета в глазах потенциальных клиентов и поисковых систем.

Тематические кластеры состоят из трех важнейших элементов:

• Основная страница (страница-столб), которая охватывает все части основной темы
• Несколько страниц кластера, глубоко погружающая пользователя в связанные подтемы
• Внутренние ссылки, соединяющие все эти страницы друг с другом

NerdWallet сгруппировал свой контент вокруг девяти тем, соответствующих намерениям пользователя. Да, вы не ослышались, девять тем – не 109! Вот как выглядят система контент маркетинга в NerdWallet на основе тематические кластеров:

Что замечательно в их стратегии тематических кластеров – это то, как она связана с их ценностным предложением для частных лиц и компаний, стремящихся сделать правильные денежные движения.

У каждой из этих тем есть страницы-столпы и связанные с ними страницы-кластеры, которые удовлетворяют намерениям пользователя на каждом этапе воронки и стимулируют спрос на соответствующий инструмент NerdWallet.

Возьмем, к примеру, тему кредитных карт. В их меню вы можете увидеть тему, разбитую на три этапа воронки продаж, включая опорную страницу.

Это означает, что читатель на главной странице NerdWallet или в других частях сайта, наведя курсор на меню “Руководства и советы (Guide and Tips)”, может нажать на него:

• Основы перевода баланса (Balance Transfer Basics): TOFU-контент для читателей, которые хотят узнать основы этой темы.
• Как повысить шансы на одобрение (How to Boost Your Approval Odds): контент MOFU для читателей, которые ищут конкретные решения.
• Выберите лучшую кредитную карту: BOFU-контент для читателей, которые сравнивают варианты и готовы принять решение.
• Все о кредитных картах: Страница-столб, на которой размещены ссылки на материалы связанных кластеров.

Посетив каждую из этих страниц, вы увидите, как NerdWallet включает релевантную информацию, необходимую для принятия решения.

Они включают соответствующие CTA, внутренние ссылки и иногда вставляют сам сервис в статью, чтобы читатели могли опробовать продукт перед регистрацией.

Это означает, что потенциальному клиенту даже не нужно регистрироваться, прежде чем он начнет использовать продукт.

Потенциальные клиенты могут прочитать о продукте, попробовать его и, возможно, совершить конверсию прочитав только одну контентную единицу. Речь идет об удовлетворении их потребностей и сокращении времени, которое обычный покупатель тратит на процесс продажи.

Эффективность данной системы контент маркетинга заключается в том, как она реализуется на разных этапах воронки. Давайте посмотрим, как NerdWallet использует тематические кластеры для позиционирования себя на каждом этапе воронки продаж.

Как NerdWallet использует тематические кластеры на каждом этапе воронки продаж

Стратегия тематических кластеров NerdWallet помогает бренду позиционировать себя в качестве руководства по инвестированию, кредитным картам, кредитам, страхованию и другим темам.

Они создают контент на каждом этапе воронки продаж, чтобы удовлетворить интент пользователя.

Как мы уже знаем, существует три стадии воронки продаж, и на каждой из них используются различные элементы контента, которые привлекают, вовлекают и конвертируют посетителей в потенциальных покупателей.

Давайте посмотрим, как NerdWallet использует тематические кластеры на каждом этапе.

Верхняя часть воронки

На рисунке выше показаны различные типы контента, которые вы можете использовать в верхней части воронки для привлечения целевых клиентов.

NerdWallet использует гайды для привлечения целевых клиентов по каждому тематическому кластеру, и они доминируют в SERP по различным запросам в верхней части воронки.

Возьмем, к примеру, такой запрос: «оценка fico (fico score)», относящийся к кластеру личных финансов. NerdWallet доминирует в поисковой выдаче по этому запросу, а стоимость трафика веб-страницы составляет почти 300 тысяч долларов. Поговорим о том, как относиться к контенту как к инвестиции.

Что мне больше всего нравится на этой странице, так это то, как она отвечает на часто задаваемые вопросы о рейтинге FICO:

NerdWallet также ловко вставил этот CTA после ответа на пару основных вопросов о баллах FICO, чтобы люди могли принимать решения, увидев важность для своих личных финансов:

Любой, кто нажмет на CTA, попадет на страницу, где NerdWallet отвечает на дополнительные вопросы, а призывы к действию для бесплатного инструмента будут стратегически размещены по всей странице.

Еще одна замечательная особенность их страниц TOFU в том, что можно сконвертировать пользователя из этого единственного фрагмента контента, не читая ничего больше, особенно если им не нужна никакая дополнительная информация, кроме ответов на вопросы о рейтинге FICO.

Вставленный CTA на целевой странице ведет к тому, что вы сразу же создаете учетную запись:

Поговорим как конвертировать читателя с помощью одной статьи!

Система контент маркетинга: Середина воронки

В середине воронки потенциальный клиент рассматривает несколько решений, чтобы выбрать наиболее подходящее, поскольку теперь он лучше понимает свою проблему.

NerdWallet привлекает потенциальных клиентов, используя различные типы контента MOFU.

Компания особенно часто использует подробные практические гайды, которые позволяют потенциальным пользователям бесплатно пользоваться инструментами, пока они изучают контент.

Как, например, эта статья в блоге: Среднее состояние американцев в зависимости от возраста: а у вас большое состояние?

В блоге приводится полезная статистика, что касается собственного капитала жителей США, а также дает читателям полную свободу действий для расчета их собственного капитала:

Какой лучший способ заставить потенциальных клиентов доверять NerdWallet, чем предложить им полезную информацию об их личных финансах, показать продукт в действии и включить тонкий призыв к действию, рассказывающий о том, как они могут использовать этот инструмент для отслеживания и управления своими финансами? Впечатляет, что тут сказать.

Неудивительно, что эта страница привлекает более 17 тысяч посетителей ежемесячно и доминирует в поиске по ключевому слову «состояние по возрасту (net worth by age)».

Нижняя части воронки

В нижней части воронки NerdWallet использует совершенно другой подход. Они становятся Yelp для финансов, как Capterra – Yelp для B2B.

Хорошим примером является статья одного из кластера: “«13 лучших кредитных карт с кэшбэком за апрель 2022 года (13 Best Cash Back Credit Cards of April 2022).

Этот контент BOFU занимает первое место в поисковой выдаче Google по ключевому слову «лучшие кредитные карты с кэшбэком», опережая такие авторитетные сайты, как Forbes и Bankrate.

Более 32 000 человек ищут эту фразу каждый месяц. Стоимость трафика этой страницы составляет 1,2 млн долларов, а ежемесячно на нее переходят более 79 000 человек.

Что делает эту страницу такой замечательной, так это ее полезность для тех, кто находится на стадии принятия решения. Человек, который хочет выбрать лучшую кредитную карту для себя, может легко сориентироваться и сделать выбор, основываясь на формате, который использует NerdWallet.

Это снова похоже на Capterra, только в данном случае NerdWallet позиционирует себя как Yelp of Finance с их суперполезным контентом BOFU. Как и Capterra, они также сортируют эти карты по различным категориям, чтобы помочь читателям выбрать наиболее подходящую для них.

Компании, выпускающие кредитные карты, могут использовать страницы сравнения от NerdWallet в качестве части своего контента BOFU, особенно потому, что люди доверяют NerdWallet. И в любом случае это выгодно для NerdWallet, поскольку они работают по модели бизнеса с партнерскими комиссиями.

В целом, реализация кластерной системы контента маркетинга компанией NerdWallet тематических показывает, что можно конвертировать пользователя из одного или нескольких связанных между собой частей контента. Это означает более короткий цикл продаж, меньшие трудности с продажами и большее количество конверсий. Все это способствовало тому, что NerdWallet имеет 39 млн ежемесячных пользователей.

Вам следует позаимствовать и усовершенствовать их стратегию, если вы хотите генерировать квалифицированные лиды и заключать больше сделок.

Я уже упоминал, что Google также отдает предпочтение намерениям пользователя?

Это означает, что чем более релевантный контент вы создаете по определенной теме, тем лучше Google понимает архитектуру вашего сайта и тем легче посетителям будет перемещаться по вашему сайту и находить то, что им нужно.

Как создать систему контента на основе тематических кластеров?

Определите свое ценностное предложение

Поиск правильных ключевых слов для определения ценности, которую вы предлагаете клиентам, очень важен.

С точки зрения органического поиска, ваше ценностное предложение – это уникальный идентификатор, который определяет, как Google идентифицирует и представляет вас потенциальным клиентам. Если вы используете неправильные ключевые слова, вы привлечете не ту аудиторию для своего бизнеса.

NerdWallet – это все про деньги, и они придумали уникальное ценностное предложение, отражающее это. Они используют фразу: «Делайте все правильные денежные шаги».

Возможно, оно не настолько нишевое, как у Hubspot, которое гласит: «Программное обеспечение для маркетинга, продаж и обслуживания», или у Foundation: «Агентство контент-маркетинга для B2B-брендов». Тем не менее, это работает, потому что обобщает все, что они делают, особенно потому, что они обслуживают как частных лиц, так и компании.

Поэтому идеальный вариант – придумать ценностное предложение, которое отражает основное предложение вашего бизнеса рынку. Ответьте на вопросы «Какую проблему мы пытаемся решить и в чем заключается решение?». Вы должны выбрать оптимизированное односложное предложение, которое отражает предлагаемое вами решение. Вы даже можете указать, кого вы обслуживаете, как это сделали мы.

Просто выберите то, что лучше всего подходит для вашего бренда, и убедитесь, что ваша фраза отражает ваше ценностное предложение.

Выбирите актуальные для вашей отрасли темы, благодаря которым вы прославиться

После определения ценности, которую вы хотите предложить своим клиентам, следующим шагом будет выбор тем, на которых вы хотите сосредоточиться.

NerdWallet сосредоточился на выборе тем, связанных с деньгами. Они определили свои услуги и выбрали темы, связанные с этими услугами.

Взгляните на их меню. Посмотрите, как сочетаются раздел инструментов (калькуляторы) и раздел гайдов и советов:

Компания NerdWallet создала тематические кластеры из своих бесплатных инструментов и сервисов и использовала этот контент для создания спроса на свои сервисы.

Вы можете использовать такие инструменты, как Ahrefs, Moz, SEMrush и подобные, чтобы увидеть схожие темы контента, по которым ранжируются ваши конкуренты. Это должно дать вам фору.

Кроме того, вы можете придумать несколько тем самостоятельно и использовать любой из этих инструментов для анализа ключевых слов, чтобы найти лучшие ключевые слова с хорошим объемом поиска, которые можно использовать для каждой темы.

Кроме того, NerdWallet предлагает 9 тематических кластеров. Вам не обязательно начинать с 9. Для начала это непосильная задача. Мы рекомендуем вам начать с 2-4, сосредоточившись на повышении авторитета по одному кластеру за раз. Так вы будете генерировать спрос.

Найдите родственные ключевые слова и поисковые запросы для каждого этапа воронки

После выбора тем, которыми вы хотите, чтобы вас знали, вам следует сформировать запросы по каждой из этих тем.

Например, NerdWallet создал ряд запросов для каждого тематического кластера. Вот некоторые из них из категории личных финансов:

Обратите внимание, что эти ключевые слова с длинным хвостом. Длиннохвостые ключевые слова – это, как правило, ключевые слова с меньшим объемом поиска, но с более высоким поисковым намерением. Это означает, что людям, которые вводят эти ключевые слова в SERP, нужны конкретные ответы, и они с большей вероятностью конвертируются, когда получат их, чем те, кто использует общие поисковые фразы.

Я уверен, что когда NerdWallet выбирал эти ключевые слова, они, вероятно, не имели такого большого объема трафика, как сейчас. Однако сейчас они имеют хорошую стоимость. Некоторые из этих ключевых слов приносят компании до 900 тысяч долларов:

Мы рекомендуем вам найти релевантные, нишевые длиннохвостые ключевые слова и создать на их основе глубокий увлекательный контент. Затем разделите эти поисковые запросы на TOFU, MOFU и BOFU. Таким образом, вы создадите контент, который будет обучать, развлекать и привлекать клиентов на каждом этапе воронки продаж.

Создайте календарь контента для выполнения

После проведения исследования следующим важным шагом должно стать создание контент плана. Именно здесь на помощь приходит календарь контента.

Календарь контента – это простой план, в котором указаны кластерные блоки, которым вы будете уделять приоритетное внимание в течение месяца, и запросы и сами ключевые запросы.

Лучший способ создать календарь контента — начать с малого. 

Сначала создайте календарь на один месяц. За этот месяц вы сможете создать четыре высококачественных поста в блоге, один из которых станет основной страницей для вашей главной темы.

Страница-столп (основная страница) – это часть контента, в которой рассматриваются все возможные подтемы данной темы, причем таким образом, чтобы это было актуально для пользователей. Это может быть гайд в вашем блоге или электронная книга, которую можно скачать. Затем вы можете запланировать создание трех других кластеров контента или подтем в рамках этой темы и связать их друг с другом.

Подведение итогов

Создание системы контент маркетинга на основе тематических кластеров для вашего сайта повысит ваш авторитет и доверие к вам в глазах целевой аудитории и поисковых систем.

Как и в случае с NerdWallet, у вас больше шансов с более организованной структурой сайта, чем с несколькими случайными постами в блоге. Не забывайте, что любая тема, по которой вы решили ранжироваться, имеет множество различных подтем. Поэтому важно сначала сосредоточиться на конкретной теме.

Создавайте практический контент который начинается с “как делать…”, гайды, сравнительные посты и другие материалы, соответствующие вашей отрасли и клиентам на разных этапах их пути.

Именно, так вы завоюете доверие аудитории, а в конечном итоге – ее деньги и лояльность.