Ночь против дня, свет против тьмы, ситхи против джедаев…

Несколько лет назад мы с командой решили от PBN как части нашей стратегии построения ссылок и полностью перейти на модель белого SEO.

Хотя PBN составляли лишь небольшую часть нашей стратегии, мы понимали, что это будет довольно серьезное мероприятие. Это потребует перестройки всего процесса и нашего подхода к кампаниям.

Все решения, которые мы принимаем, основаны на данных. Мы постоянно тестируем, экспериментируем и анализируем.

Наша цель – всегда ставить клиента на первое место и обеспечивать ему наилучший возврат инвестиций. Нам нужна была устойчивая и мощная стратегия построения ссылок, которая была бы не только чрезвычайно безопасной, но и давала бы результат.

Мы обсудим, какую роль играет качественно выстроенная стратегия контент маркетинга, как создавать интерактивный контент который вирусится, как искать возможности для размещения ссылок и как грамотно продавать себя.

Общие цели и стратегия контент маркетинга

Во время наших первых мозговых штурмов мы понимали, что для полного перехода от серого SEO к белому нам нужно построить всю систему на высококачественном контенте.

Почему высококачественный контент так важен?

Блогеры, владельцы сайтов и журналисты давно поняли важность ссылок в SEO. Они прекрасно понимают, насколько они важны для нас и какую ценность представляют эти ссылки.

Многие владельцы бизнесов очень гордятся своими сайтами и придирчиво относятся к тому, какой контент размещается на их детище.

Просто посмотрите, как мало гостевых постов я разрешил разместить на своем сайте.

Создание аутрич-ссылок – это обмен. Вы предоставляете что-то, что понравится читателям сайта и добавит ему ценность, а в обмен получаете ту самую важную ссылку.

Мой совет: Создайте систематизированный подход, ориентированный на качество.

Сфокусируйтесь на:

• Содержании, которое легко понять
• Содержание, которое чему-то обучает
• Контент, которым хочется поделиться
• Контент, который впечатляет и завораживает

Но как создать машину контент-маркетинга, способную массово производить такой контент?

Мы собрали команду, которая не обладала никакими знаниями в области SEO, но была яркой и креативной, и это были те навыки которые мы искали.

Вы хотите, чтобы ваши копирайтеры и отдел по работе с клиентами были правополушарными, творческими людьми?

Я – левомозговой робот, поэтому мне гораздо лучше удаются такие вещи, как поиск ссылок, о чем вы узнаете позже.

Если вы решили обучить новую команду по работе с клиентами с нуля, вы избежите шаблонного менталитета, который свойственен многим уже имеющим опыт SEO специалистам.

Подумайте об этом. У вас есть свои предубеждения относительно того, как все работает, и вы, скорее всего, будете носить их с собой из проекта в проект и с работы на работу.

По сути, вам нужна команда контент-маркетологов, а не SEO-специалистов. Их легче обучить с чистого листа. Одним из ключевых навыков, которые мы искали, был человек, умеющий хорошо работать с текстом.

Поэтому мы разместили объявления о работе в группах копирайтеров, где искали людей с опытом работы в копирайтинге, но заинтересованных в обучении онлайн-маркетингу.

Анализ контента

Существует бесконечное множество инструментов и процессов для анализа контента.

Чтобы не запутаться в этой ерунде, упростите все до минимума, придерживайтесь принципа 80/20 и сосредоточьте свои усилия на нескольких основных ресурсах:

Reddit
Quora
Meta Filter
Google Поиск

Причина, по которой рекомендуется использовать этот небольшой набор инструментов, заключается в том, что такие сообщества, как Reddit, Quora и Meta Filter, проделали огромную работу, чтобы свести спам к минимуму, а также поощрять активное участие.

Вы можете без особых усилий найти боли ниши, темы, которые волнуют людей, и темы, которые повторяются снова и снова.

Для контент-маркетолога это просто феноменально.

Reddit

Если вы не используете Reddit как часть своего своей стратегии контент маркетинга, то вы упускаете очень многое.

Reddit – это золотая жила возможностей

Самое замечательное в Reddit то, что спам и накрутки там практически нет. А пользователи обычно до боли честны, если не сказать больше.

Найдите различные темы, чтобы узнать, какие вопросы интересуют людей и какие конкретные темы получают много лайков и комментариев.

Главное здесь – задокументировать темы, в которых было наибольшее количество участников, поскольку это отличный показатель того, что контент популярен.

На этом этапе вы должны стремиться собрать как можно больше информации обо всем, что относится к нашей целевой нише и имеет много голосов и комментариев.

Для этого просто зайдите на Reddit и найдите в строке поиска ключевые слова, подходящие для вас.

Далее выберите «Сообщества и пользователи (Communities and users)», чтобы увидеть, какие сабреддиты относятся к вашей нише.

Ищите сабреддиты с наибольшим количеством подписчиков и убедитесь, что они являются активными сообществами.

Отсортируйте сабреддиты по одному, установив для результатов значение «Сортировка (Sort) > ТОП, ВСЕ ВРЕМЯ (TOP, OF ALL TIME)», чтобы получить часть контента и темы контента, которые оказали наибольшее влияние.

Занесите все данные в электронную таблицу:

Совет для вас

Если вы не знакомы с Google Docs и предпочитаете использовать Microsoft Excel или Libre Office Calc, вы можете пользоваться тем инструментов которым посчитаете нужным:

Также очень просто создать свою собственную копию таблицы на Google Диске – как уже говорилось выше, пожалуйста, используйте этот способ вместо запроса доступа к нашему файлу:

Quora и Meta Filter

Quora и Meta Filter – очень популярные сайты вопросов и ответов.

Они позволяют искать темы и мини-темы в вашей нише и искать конкретные вопросы, с которыми сталкиваются люди.

Это очень важно, как вы увидите позже.

Это также позволяет искать идеи для вашей стратегии контент маркетинга.

Опять же, по аналогии, мы ищем вопросы, на которые было получено большое количество ответов.

В примере из Quora выше мы видим, что оба этих вопроса имеют высокий процент ответов (133 и 99 ответов).

Мы собираем все соответствующие вопросы в электронную таблицу, которая включает в себя:

• Вопрос
• Поисковый запрос
• Количество ответов на вопрос
• Любые соответствующие комментарии

Если вы ищете только кучу вопросов, которые люди задают по вашей нише, мой личный фаворит – AnswerThePublic.com.

Давайте наберем запрос «создание обратных ссылок (link building)» и позволим ему совершить свое волшебство:

Вы легко найдете множество распространенных вопросов, которые ищут пользователи.

Это отличный стимул для написания полезных ответов, ведь список вопросов буквально у вас перед глазами.

Поиск в Google

Посмотрите на авторитетные сайты, чтобы проанализировать успешные кампании. Это позволит вам подстраховать себя при работе с аудиторией, поскольку вы идете по чужим стопам.

Люди с гораздо большей вероятностью поделятся вашим контентом на своем сайте, если у них есть история ссылка на нечто похожее.

Давайте посмотрим, какой инфографикой, связанной с SEO, делится Huffington Post.

Использование простой поисковой строки выдает нам 88 результатов.

Взяв наиболее релевантную страницу с сайта Huffington Post по запросу “Инфографика для SEO (infographic seo)” мы видим, что на неё ссылаются 24 домена.

Эти данные можно экспортировать для дальнейшего анализа.

Поскольку эта инфографика была размещена на таком сайте, как The Huffington Post, вполне вероятно, что она была размещена и на других авторитетных сайтах.

Из этого исследования мы можем узнать, какие темы попадают на авторитетные сайты.

Записывайте все и добавляйте в вашу таблицу исследований.

Стратегия контент маркетинга

Наша стратегия контент маркетинга основывалась на нескольких видах:

• Самые лучшие гостевые посты
• Инфографика
• Встраиваемый интерактивный контент
• Креативные материалы

Гостевые посты

Гостевые посты легко масштабировать, и это отличный способ обеспечить себе базовый уровень высококачественных ссылок.

Есть способы делать их правильно и есть способы делать их неправильно, так что убедитесь, что вы знаете разницу или получаете их от из того места который имеет хороший траст.

Инфографика

Инфографика всем уже приелась, но она все еще очень хорошо работает. Концепция инфографики предельно проста. Создается визуальный контент, содержащий множество полезных данных.

Затем этот контент можно предложить другому веб-сайту для встраивания его туда в обмен на обратную ссылку.

Интерактивный контент

Интерактивный контент развивает эту концепцию немного дальше и дает вам возможность создавать невероятно интересные материалы, основанные на данных, которые действительно помогут выделиться из толпы.

Наш любимый сайт – tableau.com

Вот один из примеров использования интерактивного контента, это цены на кофе по всему миру. Этот контент легко встраивается и функционирует без каких-либо проблем.

Реальное преимущество инфографики и интерактивного контента заключается в том, что их можно использовать в контенте снова и снова, практически не требуя дополнительных ресурсов.

Гостевые посты отлично подходят для масштабирования, но для них необходимо постоянно создавать новый контент специально для этого сайта.

Как разработать креативный контент

На этапе разработки контента вам нужно творчески подойти к процессу.

Это очень важный этап, поскольку он сочетается с анализом вопросов, которые задают люди, и исследованием успешных кампаний.

Если вы сможете выбрать темы контента, которыми люди уже делятся на сайтах, и соотнести их с темами, которые они задают на сайтах-вопросах, то теоретически вы сможете создать такой контент, который будет иметь очень высокие шансы стать успешной вирусным.

Если вы пытаетесь пробудить свою креативность, часто бывает полезно отойти от компьютера и изменить привычный рабочий режим. Возьмите ручку и бумагу и устройте мозговой штурм потенциальных идей. Постарайтесь составить как можно более длинный список.

Очень редко бывает так, что первая идея оказывается самой лучшей, обычно это самая консервативная и наименее рискованная идея.

Записывая каждую идею, которая приходит вам в голову, вы сможете быстро отсеять те, которые не приведут к результату.

На этом этапе мы часто обращаемся к уже существующему успешному контенту и смотрим, как можно использовать тот же формат, но изменить тему или детальнее раскрыть материал, чтобы сделать его лучше.

В качестве примера

Отличная отправная точка для этого – поиск устаревшего контента.

Если провести простой поиск в Google и найти сайты, на которых размещались инфографические материалы для SEO советов в 2016 году, то можно увидеть, что людям откликается этот вид контента.

Все, что вам нужно сделать, это немного поработать напильником, чтобы привести этот контент к современным реалиям.

После того как вы составили список на основе мозгового штурма, самое время вернуться к компьютеру и набрать в поиске Google ваш получившийся список идей.

При этом нужно проверить, не использовались ли эти идеи ранее – были ли они успешными?

Можно ли что-то сделать иначе, чтобы они стали лучше?

Есть ли дополнительные идеи, которые возникают при просмотре этих материалов?

Совет для вас

Сделанные с душой веб-ресурсы могут действительно сильно вирусится.

Один из моих любимых сайтов — это не сайт с подборками инфографики и не новостной портал, а:
www.distancetomars.com

Помимо того, что он сделан очень качественно важен другой момент, посмотрите СКОЛЬКО У НЕГО ССЫЛОК:

Креативный контент применяют буквально все:

Всемирный банк – например, data.worldbank.org/indicator/AG.LND.FRST.K2?view=chart
Bloomberg – например, bloomberg.com/billionaires/
Министерство образования США – например, collegescorecard.ed.gov/school/?166027-Harvard-University

Вы можете быть настолько креативными, насколько захотите, тут нет предела!

Поиск и разведка для лучшей стратегии контент маркетинга

В действительности, если вы занимаетесь белым SEO, то ошибка, которую совершает большинство специалистов, заключается в том, что они не уделяют слишком много времени поиску.

Какому именно поиску?

Это процесс поиска потенциальных доменов, которые могут поставить ссылку на вас.

Цель этого этапа – отказаться от стандартного подхода «с каких сайтов мне нужны ссылки?» и вместо этого подумать о том, «какие ниши будут заинтересованы в этом контенте».

Так эффект будет гораздо выше.

Записав все возможные ниши, которым может понравиться ваш контент, создайте стратегию контент плана, на которые вы собираетесь ориентироваться.

Мы побудем немного ботаниками.

Теперь мы будем искать сайты в этих нишах, которые соответствуют следующим требованиям:

Первый результат в поисковой выдаче по теме социальных сетей содержит инфографику это уже о чём то говорит.

Поиск контактной информации

Самый важный аспект при попытке предложить ваш контент – это связаться с нужным человеком.

Существует множество мест, где можно найти контактные данные, чтобы туда написать:

• страница профиля в социальной сети
• биография в Twitter
• страница LinkedIn
• страница вырезок

Однако лучше всего использовать два плагина сразу:

это плагины для браузера hunter.io и rocketreach.co

Еще один инструмент, на который стоит обратить внимание, – поиск электронной почты Voila Norbert.

Если вы используете пример инфографики, приведенный выше, то в идеале вы хотите узнать контактные данные автора этого материала.

Профиль для аутрича

Профиль для аутрича – это как может показаться просто почтовый ящик, с которого отправляется запрос на аутрич. Но в важных делах нет мелочей, а особенно при выстраивании стратегия контент маркетинга и линкиблинда. И поэтому мы детально разберем как это сделать правильно.

Хотите ли вы, чтобы профиль для аутрича был связан с вашей компанией или исходил от третьей стороны?

Одна из главных проблем, которую мы выявили на ранней стадии этого процесса, заключалась в том, как мы собираемся подходить к профилям для аутрич.

Каждому клиенту нужен свой подход к созданию профиля, поскольку клиенты слишком разнообразны. Мы остановились на использовании тандема методов в зависимости от стратегии и клиента.

Профиль компании

Используя эту стратегию, мы создаём фирменный адрес электронной почты компании, чтобы использовать его в качестве профиля для работы с клиентами. Если такой возможности нет, мы используем брендированный адрес Gmail.

Например, firstname@company.com / firstname.companyname@gmail.com.

Используя эту технику, вы сможете использовать авторитет компании для установления доверия.

Это позволит вам «войти через главную дверь», однако бренд должен быть достаточно сильным, чтобы привлечь внимание блогера или журналиста и вызвать у них интерес.

Профиль блогера

Мы создали множество профилей блогеров, каждый из которых имеет свою собственную предысторию.

Каждый блогер отделен от клиента и действует как отдельная организация, выступая в качестве профессионального блогера в своей отрасли.

Доверие формируется за счет стороннего блогера, который имеет историю и авторитет. Однако такой подход требует действительно сильного контента на своем сайте.

Этот подход используется в основном для гостевого постинга.

PR презентация

PR презентация отсылается с собственного электронного адреса (name@thesearchinitiative.com) и используется для более солидных контент материалов.

Совет для вас

После обновления Google от 1 августа 2023, известного также как «Медик (Medic)», очень важно, чтобы ваши профили экспертов заслуживали доверия и были авторитетными.

Повышение E-A-T ваших персон поможет вашему сайту также получить факторы доверия и, по сути, лучше ранжироваться.

Пожалуйста, избегайте глупых ошибок и следов:

• Не называйте свою персону известным именем (например, Иванов, Петров, Сидоров) – это слишком легко заметить.
• Используйте заслуживающие доверия аватарки и данные профиля.
• Не используйте чужое имя или бренд – если вы не сможете грамотно это доказать, то вы подмочите свою репутацию.
• Убедитесь, что вы не используете одну и ту же персону для многих ниш – она должна быть релевантна нише с точки зрения контента, который она освещает, и быть связана с вашим сайтом.
• В идеале используйте собственное имя и создайте собственный онлайн-профиль чтобы продемонстрировать свой собственный опыт и знания, помогающие вашему бизнесу.

Google неплохо справляется с этой задачей, но он не идеален. Если вы приложите чуть больше усилий для создания и формирования своего онлайн-профиле, поисковой системе будет сложнее распознать подделку. Кроме того, это поможет вам добиться улучшить результаты в аутрич-ссылках.

Питчинг (презентация) для веб-сайтов

Существует несколько золотых правил коммуникации с сайтом или журналистом.

• Убедитесь, что у вас есть правильный адрес электронной почты нужного человека.
• Никогда не пишите на общие адреса электронной почты
• Пишите автору контента на сайте, который там публиковался хотя бы в течении года. Это повысит ваши шансы на то, что вы обратитесь к активному автору, а не к «мертвому» аккаунту. Воспользуйтесь функцией Инструменты результатов поиска Google (Google Search Results Tools), чтобы настроить результаты поиска таким образом, чтобы они выдавали вам только контент, опубликованный за последний месяц или год.
• Тема письма должна привлекать внимание читателя.
• Подумайте о том, сколько писем в день сыпятся в почтовые ящики. Успешный питч должен привлечь внимание читателя с первых строк. Задайте себе вопрос: “Почему это должно их заинтересовать?”
• Вот пример питч-письма, которое я получил.

Это письмо противоречит всем правилам работы с клиентами. Оно короткое, резкое и самое главное, в чём для меня то ценность? Они даже не обращаются ко мне по имени.

Помните, что в случае с аутрич-рассылкой вам нужно, чтобы получатель прекратил заниматься своими делами и у него сразу появился интерес ответить вам.

Просто нужно уделить этому больше внимания и тестов – и мы сможем составить гораздо более качественное письмо, которое будет более личным, в нем будет описано, что они получат при сотрудничестве с нами и, следовательно, шансы на успех будут гораздо выше.

Привет, Мэтт,

Я знаю, что вы, должно быть, очень заняты после SEO-конференции в ... (кстати, она была наикрутейшей!), поэтому я перейду к делу.

Я большой поклонник и давний ваш читатель. Я уже продолжительное время публикуюсь на сайтах, вы можете увидеть мои статьи здесь:

– [Ссылка на потрясающий контент] – [Ссылка на потрясающий контент] – [Ссылка на потрясающий контент]

Мне бы хотелось написать какой-то очень интересный обзор или гайд для  вашего сайта.
Может быть, что-то вроде [Интересная тема, которая меня не тронула].

Дайте мне знать, что вы думаете, хорошего дня.

И продолжайте в том же духе.

Пожалуйста, больше не пишите мне на почту этим шаблоном))

Заключение или краткое резюме

Совершенствование  информационно-пропагандистской работы – это не ракетостроение, но оно требует такого же тщательно продуманного подхода.

В основе всего должна лежать правильно выстроенная стратегия контент маркетинга. Необходимо не поддаваться искушению использовать короткие пути.

Предоставляя ценность на всех этапах процесса, можно создать доверительные отношения с журналистами и блогерами.
У вас есть только один шанс произвести первое впечатление на потенциального клиента. Одно некачественное письмо или неудачная подача могут испортить потенциальную возможность получения ссылок и, в худшем случае, даже репутацию вашего бренда.